برند مقاصد گردشگری و تبیین عوامل شکلدهنده آن در شهر کاشان

نویسندگان

1 گروه جغرافیا و گردشگری، دانشکده منابع طبیعی و علوم زمین، دانشگاه کاشان، کاشان، ایران.

2 دانش آموخته کارشناسی ارشد جغرافیا و برنامه ریزی شهری، گروه جغرافیا و گردشگری، دانشکده منابع طبیعی و علوم زمین، دانشگاه کاشان ،کاشان،

چکیده

برند‌سازی گردشگری به عنوان ابزاری ارزشمند در مقاصد گردشگری عمل می‌نماید تا به نوعی اثربخش فرصت‌های خارجی و داخلی را مدیریت نموده و از آن‌ها مزیتی رقابتd خلق نماید. این مزیت رقابتی می‌تواند از طریق ویژگی های منحصر به فرد آن مقصد در مقایسه با سایر مقاصد رقیب به عنوان گزینه‌ای برای ایجاد تعامل با هویت بی نظیر مقصد گردشگری عمل نماید. بر این اساس شناخت نقاط ضعف و قوت همچنین شناسایی عوامل اثر گذار بر برند مقصد گردشگری لازم و ضروری است. به همین منظور در پژوهش حاضر با بهره‌گیری از روش‌های کمّی در نرم افزار SPSS و مدلسازی معادلات ساختاری در محیط نرم افزار AMOS به تبیین عوامل شکلدهنده ارتقای برند گردشگری در شهر کاشان پرداخته شده است. بدین منظور 173 پرسشنامه به صورت تصادفی در اختیار گردشگران در دسترس در مکان‌های گردشگری کاشان قرار گرفت که پایایی آن به میزان 833/0 بوسیله آزمون آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. روایی ابزار تحقیق نیز با بهره گیری از روایی صوری مورد تأیید قرار گرفت. یافته‌های پژوهش در تحلیلهای آزمون تی با سطح معناداری کمتر از 05/0 وفاداری گردشگران را پایین‌تر از حد میانگین برآورد کرده است. نتایج حاصل از کاربرد مدلسازی معادلات ساختاری در تشخیص مهمترین متغیرهای شناسایی برند گردشگری کاشان نشان می‌دهد شاخص تصویر برند مقصد گردشگری متوسط ارزیابی شده است. مهمترین شاخص تبیین کننده برند گرشگری کاشان با بار عاملی 99/ و 96/0 به شاخص های تصویر اقلیمی برند و تصویر محیطی از برند تعلق گرفته است.

عنوان مقاله [English]

Tourism destination brand and explanation of its shaping factors in City of Kashan

نویسندگان [English]

  • Sedigheh Kiani Salmi 1
  • Maryam Mahmoodi Beram 2
1 Department of Geography and Tourism, Faculty of Natural Resources and Earth Sciences, Kashan University, Kashan, Iran.
2 MA Graduate of Geography and Urban Planning, Department of Geography and Tourism, faculty of natural resource and earth scince University of Kashan, Kashan, Iran.
چکیده [English]

City branding is a valuable tool for cities to effectively manage internal and external opportunities and turn them into competitive advantages. This competition can be a way to communicate the unique identity of the tourist destination by means of the differences of that destination with other competitors. On the other hand, the attention and promotion of the tourism brand will create a cultural identity specific to the space and place. Based on this, it is necessary to know the strengths and weaknesses as well as to identify the influencing factors on the tourist destination brand. In this regard, in this research, an attempt is made to identify the effective factors on the promotion of the tourism brand in Kashan by using the quantitative method in SPSS software and structural equation modeling in the Amos software environment. For this purpose, 173 questionnaires were randomly given to the tourists of Kashan tourist places and the reliability of the research instrument was confirmed by Cronbach's alpha with 0.833. . The validity of the research tool was confirmed using the face validity method. The findings of the research in the t-test analysis with a significance level of less than 0.05 have estimated the loyalty of tourists to be lower than the average. The results obtained from the application of structural equation modeling in the detection of the most important variables for the identification of the tourism brand of Kashan show that the brand image index of the tourism destination has been evaluated as average. The most important explanatory index of the Horshgari Kashan brand with a factor load of 0.99 and 0.96 is assigned to the indices of brand climate image and environmental image of the brand.